Adaptación al mercado que viene: está surgiendo un nuevo «Manual de operaciones» para el marketing

Las empresas están aprendiendo lecciones clave a medida que atraviesan las condiciones económicas actuales, y probablemente muchos de los cambios llegaron para quedarse. Surgen nuevos modelos de negocio, pero también novedosas formas de relacionarse con el mercado y el consumidor. Una consultora de marketing estratégico analizó el próximo mapa de negocios para el sector.

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Además de cambiar el mundo cotidiano de cada uno de nosotros, este shock social y económico tendrá serias repercusiones para el marketing de todas las categorías, sin importar cuán protegidos parezcan estar sus flujos de ingresos.  La consultora norteamericana Henderick Strategy Services desarrolló un estudio que muestra cómo repensar esta actividad hacia los meses que vienen. A continuación, algunas de las lecciones clave que ya han surgido, y la forma en que algunas de las marcas se han posicionado como líderes en su sector.

Liderar con acciones, no con palabras

Los mensajes de solidaridad y concientización ya cumplieron su ciclo: a partir de ahora, que su mensaje esté basado en hechos, o no envíe ningún mensaje. Un estudio de la consultora Infogroup encontró que los correos electrónicos sobre el tema Coronavirus están teniendo una tasa de eliminación particularmente alta, del 12,18%, en comparación con el 11,31% de todos los correos electrónicos de este año, y las tasas de anulación de la suscripción en los correos electrónicos de marketing están aumentando. En otras palabras, la gente está prestando atención a sus bandejas de entrada, y las marcas necesitan proceder con cuidado.

Las estrategias de emailing han tenido que evolucionar rápidamente en la era del COVID-19. Los consumidores ya están hartos de los correos electrónicos de «te protegemos» que citan los protocolos existentes y las conmiseraciones generales. Para ser verdaderamente relevantes, las compañías deben revisar sus datos, entender lo que la pandemia significa para sus clientes y comunidades, y aprovechar sus programas de correo electrónico para apoyar y comunicar los cambios del mundo real y las acciones que están tomando ante la situación.

Se ha visto una serie de ejemplos de esta pandemia que dio lugar a iniciativas significativas en nombre de empresas de todo tamaño. Por ejemplo, Facebook, Microsoft, TikTok y otras compañías se asociaron con la Organización Mundial de la Salud en un hackathón diseñado para construir soluciones tecnológicas para los desafíos relacionados con los coronavirus. Mientras tanto, numerosas marcas se han unido para apoyar a los trabajadores de la salud de diversas maneras. La aerolínea Delta, por ejemplo, comenzó a ofrecer vuelos gratuitos a médicos y siguió ampliando esos esfuerzos, mientras que la empresa de ropa deportiva Fanatics interrumpió la producción de camisetas y redirigió sus esfuerzos a la fabricación de máscaras faciales.

Incluso los gestos modestos pueden tener un gran significado en este momento. Por ejemplo, Just Salad lanzó un programa benéfico de comprar-uno-obsequiar-uno que dona comidas a estudiantes y familias necesitadas. A través de estas iniciativas, las acciones de las marcas hablan con más contundencia que sus palabras, y estos esfuerzos son clave para demostrar la relevancia y el valor real a los consumidores, todo ello mientras se construye valor de marca.

Las marcas necesitan mostrar un lado humano

Especialmente en tiempos como estos, en los que la gente depende más de las conexiones digitales, las campañas de correo electrónico deben ser elaboradas de manera que humanicen la marca que hay detrás de ellas. Al apoyar a las personas y organizaciones necesitadas, las marcas demuestran su compromiso con sus comunidades y la sociedad en general, y este compromiso se encarna en las personas que mantienen estas empresas en funcionamiento día tras día.

Las comunicaciones que proporcionan valor a los clientes mientras humanizan sus marcas serán de gran ayuda en tiempos de crisis. Federal Express, por ejemplo, envió una simple comunicación en la que sus empleados compartieron sus ideas favoritas sobre el look elegido para trabajar desde casa, acompañadas de una captura de pantalla. Mientras tanto, Spartan Race se ha mantenido en contacto con los consumidores a través de correos que presentan los entrenamientos en casa dirigidos por los empleados. Las marcas que se esfuerzan por conectar a su gente con sus clientes de manera personal verán resultados positivos.

Prepararse para reescribir su “manual operativo”

Para muchas marcas, la pandemia ha desafiado el núcleo de sus modelos de negocio. Las más fuertes entre ellas están encontrando maneras de mantenerse en contacto con sus comunidades proporcionando cualquier adaptación de sus productos y servicios que puedan. Los restaurantes y las tiendas de comestibles han adoptado rápidamente modelos de retiro y entrega de productos en la acera, y muchos están respaldando iniciativas sociales diseñadas para conseguir apoyo dentro de las industrias y las comunidades. Las empresas de eventos están trasladando sus reuniones en persona a conferencias y seminarios en línea. A pesar de los cierres de tiendas, cadenas de minoristas como Michaels se mantienen en contacto con los clientes organizando sesiones de artesanía en línea y otras actividades valoradas por los nuevos consumidores.

Algunas transformaciones empresariales han sido aún más espectaculares. Por ejemplo, algunas cervecerías y destilerías han girado para convertirse por el momento en fabricantes de desinfectantes para manos. Mientras tanto, la marca de productos para el cabello Essations, ante el cierre generalizado de salones de belleza, se orientó hacia la venta directa al consumidor y se asoció con su red de estilistas para crear contenidos que presentaran los productos de la empresa. Esta red mantiene a los estilistas facturando a través de códigos de venta cuando de otra manera no estarían trabajando durante estos tiempos inciertos, y creó valor real para los clientes de Essations que será vital para el crecimiento futuro.

Pensar (y planificar) la «nueva normalidad»

Mientras que muchas marcas están esperando un «regreso a la normalidad», en realidad necesitan estar planeando la «nueva normalidad». No te equivoques: esta pandemia está cambiando el comportamiento de los consumidores a un nivel fundamental y acelerando la adopción de nuevas tecnologías de manera exponencial. El mundo post-COVID-19 girará en torno a las necesidades de los clientes sobre demanda. En pocas palabras, no vamos a volver a nuestra antigua «normalidad».

Como un simple ejemplo, considerá la industria de los restaurantes: incluso después de que COVID-19 retroceda, los restaurantes podrían decidir que el retiro del  menú en la acera es una característica útil para seguir ofreciendo. Del mismo modo, los minoristas locales que comenzaron a ofrecer consultas vía FaceTime como un medio para atender a los clientes que viajan a su domicilio podrían darse cuenta de que la gente quiere mantener esas opciones de manera permanente. Asimismo, las universidades se han visto obligadas a evolucionar hacia soluciones de videoconferencia en lugar de aulas físicas. Con el costo de la educación superior y los préstamos estudiantiles preocupando a estas generaciones y los estudiantes que se sienten cómodos con esta alternativa de menor costo, ¿el impacto de COVID-19 modificará todo el sistema? Imposible saberlo, pero está claro que la educación superior no volverá a ser como antes.

La pandemia mundial ha planteado la necesidad de un nuevo “manual de operaciones” de la crisis. Como parte de la operación, las marcas deben identificar los cambios de «supervivencia» que han hecho y que han sido aceptados por sus clientes, y asegurarse de que incorporan esas características a sus modelos de negocio en el futuro. Por encima de todo, las compañías deben humanizar sus marcas y sus empleados a través de sus comunicaciones durante este momento único de desconexión social. Las marcas que emerjan con más fuerza al otro lado de esta crisis serán las que se hayan tomado el tiempo de profundizar sus conexiones con los consumidores.

Fuente: https://www.brands-mkt.com/adaptacion-al-mercado-que-viene-esta-surgiendo-un-nuevo-manual-de-operaciones-para-el-marketing/

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